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冯楚昊:感官营销,如何用五感俘虏消费者的心?

随着近几年电商的高速发展,外界对文案的需求量和渴求度是前所未有的,比如淘宝近千万家的店铺都需要写文案,于是很多人认为营销就是写个好文案、做个好页面这么简单。其实,营销远不止动动笔头,“写文案”也只是视觉营销中的一小类,从属于“感官营销”,除了视觉营销,其他几种“感官营销”方法也在逐渐升温回暖。

 

消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息,到如今每天接受5000多条信息,早已产生了“免疫力”,也不再那么容易被单纯靠视觉和听觉的二维传播手段所打动。感官营销的出现弥补了二维传播手段的不足。我们除了视觉和听觉外还有触觉、味觉、嗅觉等信息储存方式,研究表明,同时调动人的五种感官,能最大化保证接受一切事物。

 

感官营销中,“听觉”、“视觉”、“触觉”、“味觉”、“嗅觉”五种感官具体是如何运用呢?

 

  视觉营销

 

视觉是消费者最倚赖的感官,我们最熟悉的感官印记莫过于被视觉感知的品牌标识。当提及“麦当劳”、“肯德基”、“悉尼歌剧院”这几个词时,你脑海里是否正在闪现金黄色的“M”形门、和蔼可亲的老爷爷标识和似白色风帆的外形?

 

有关研究发现,品牌标识的形状、文字字体的完整性、画面动态感等都会影响消费者对品牌的感知。同样面积大小的品牌,长方形的标识与正方形的相比会让消费者觉得产品的使用时间更长;品牌标识采用笔画线条不完整的字体设计,会使得消费者觉得品牌更有趣、企业更有创新力。

 

  听觉营销

  “听觉营销”主要有两点作用:声音品牌化和增加附属价值。比如提到对英特尔的第一印象,恐怕是最经典的声音:灯!等灯等灯!再比如美国箭牌的彩虹糖广告语:“碰上彩虹,吃定彩虹!”、M&M豆刷屏级俏皮广告语:“快到碗里来!”

 

听不仅能帮助我们识别事物,还会影响到我们的情绪。把不一样的声音一次又一次传达到消费者的感官中,帮助消费者“因声识物”,或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。

 

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  嗅觉营销

 

说起“嗅觉营销”,很多人并不陌生。比如很多汽车公司会在新车中的制造独特气味;再比如人们对水果气味好感大于肥皂味道,所以洗洁精经常是柠檬味的。

 

“嗅觉营销”除了让人对产品增加好感,还可以增加记忆感,有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用,因为嗅觉联动情绪的能力更强。当然,“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”,在美国恰恰相反,需要增强“新车味儿”。

 

 味觉营销

味觉本身就是一个综合性感官,味觉体验的形成除了依靠味蕾捕获的刺激,还需要依赖嗅觉和触觉等其他感官。人类对味觉的判断力其实并不强大,很容易被其他感官的信息所影响,而味觉偏好往往是在幼年形成的。

 

因此,有的食品企业打怀旧牌或亲情牌是一种聪明的营销手段。如果一个味道并无特别之处的肉干,强调这是“妈妈的手艺”,尽管每个人的妈妈做出来的肉干都不一样,但只要能从味觉中找出一些记忆中的味道,而又没有明显不同于儿时记忆的感受,这种味道标签就很可能获得正面的评价。

  触觉营销

 

许多人在买东西时很注重“手感”。手感只是触觉的一种,而人的触觉感知来源是多方面的,非常复杂。触觉对人们的购买心理认知产生影响,因此在苹果体验店里,前来感受产品的消费者整日川流不息。

 

调研发现:有49%的消费者表示,坐在驾驶室,手握方向盘的感觉会成为他们购车的主要因素。因此,无论是在产品外观还是质地上,触觉营销要做的就是:为消费者留下舒适或兴奋的触觉感受。可口可乐在初期销售的“曲线瓶”至今被消费者所宠爱,成为饮料行业瓶型设计的经典。

 

楚昊认为以前与消费者的交流,实质上是一种独白,现在的交流正在发展成为多方位对话,产品发出自己的声音,而消费者下意识地回应。这样的多方位对话应当成为多家品牌开展产品创新及营销的核心。每一家消费者公司都应考虑全方位的设计,利用感官来创造和增强产品特性,让消费者铭记于心。

 

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该日志由 冯楚昊 于2017年01月11日发表在 财经 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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