当前位置: 首页 > 百家 > 正文

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  宝宝树王怀南:“我们就是从不接地气一路厮杀出来。”

  独角兽公司的集体上市成了如今中国互联网行业的一大奇观。面对凛冬将至的资本市场,它们不是已经成功登陆二级市场,就是赶在冲刺上市的路上。最新的一个例子是宝宝树。

  今天上午,宝宝树在港交所敲响上市钟声,6.9港元开盘,报收6.87港元,市值114.65亿港元。由此,这家已经成立11年之久的国内头号母婴社区平台完成了自己的第二次降生。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  宝宝树上市当天股价波动图

  当年,宝宝树创始团队可谓名震江湖。其中,王怀南在雅虎时参与了对阿里巴巴的10亿美金投资;邵亦波在2003年将他创办的易趣网1.5亿美元卖给了ebay。

  有意思的是,宝宝树股票代码01761,取自“一起六一”的谐音,个中寓意,不言自明。

  宝宝树创始人兼CEO王怀南上市前夕发站内信:“上市是我们的主动战略,市场需要有价值的好公司”。

  “不接地气地厮杀出来”

  2007年,Google亚太区市场总监王怀南、经纬创投中国区合伙人(电视剧)邵亦波、雅虎技术开发经理孙至俊三个海龟奶爸自掏腰包投入几十万美元,带领十个人马在北京朝阳区东方瑞景1911的一居室内创办宝宝树,第一轮外部融资来自邵亦波从经纬创投拉来的1000万美金。

  邵亦波之所以又当投资人、又当创始人,更多的是因为看好王怀南领导的这个团队。他认为在中国创业机会太多了,好的有经验的创业者实在太少了,人相对来说比机会重要一些。

  “美国不管哪个传统行业都有人做了很久。你要投人的话,他的商业模式错了就完了,他没有别的选择”。

  “在中国,即使最初的商业模式选错了,只要人和团队好的,过几年又会找到新的机会来做”。

  宝宝树上市后,经纬中国管理合伙人张颖第一时间发表感想:“宝宝树是经纬中国成立后,我们的合伙人邵亦波左凌烨第一个项目,陪伴公司十年,今天上市,只是阶段性成果”。

  张颖投资宝宝树时,最大的担心是这个豪华的海归(专题)创业团队不够接地,“被人桶死了还不知道怎么死的”。王怀南回忆,“但无论如何,我们就是从不接地气一路厮杀出来的。”

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  左凌烨、王怀南、邵亦波在敲钟现场

  经纬中国之后,宝宝树相继引入SIG、聚美优品、好未来、田溯宁旗下宽带资本的美元投资,以及复星集团、聚美优品、易方达、招商财富、王亚伟掌舵的千和资本的人民币(专题)投资,一度谋求境外上市的它于2015年谋划拆除VIE架构计划在国内上市,但最终还是改道香港(专题)。

  2018年5月,宝宝树上市前还接受阿里巴巴2.14亿美元战略投资,估值约20亿美金。

  风驰电掣的互联网行业,拼多多、趣头条这样成立两三年的公司都在蜂拥上市,对比之下宝宝树堪称异类。

  它诞生于PC互联网时代,有着豪华的创始人团队和投资者阵容;它以内容社区姿态杀入母婴市场,围绕知识、交流、记录和消费四大需求探索出广告、电商、知识经济三大盈利模式,并收获1.39亿活跃用户;它完成了移动互联网转型的残酷考验,也经历了内容社区、知识经济、母婴电商的重大风口,但是借助风口到二级市场讲个好故事的套路似乎并不适用于它。

  实际上,最早的那批种子用户的孩子都会打酱油了,它才慢吞吞地敲响港交所上市的锣声。

  创业11年:抬头看天、埋头赶路

  2007年3月8日,国际妇女节这天,宝宝树旗下主打产品babytree.com正式上线了。

  此前,王怀南、邵亦波、孙至俊三个创始人带队在北京、上海访谈了近百位妈妈,打磨出了最初的产品。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  宝宝树创始人王怀南

  王怀南曾供职于宝洁、雅虎、Google,一直从事品牌营销方面的工作,“谷歌”这个中文名称就是他的发明;孙至俊是王怀南雅虎的同事,曾负责雅虎旗下多个技术平台的开发和管理,担任宝宝树CTO;邵亦波当时尚未创建经纬中国,身兼创始人和投资人两个角色。

  三个人都是海归,有着广泛的人脉,也见过大世面,但是这次创业一开始并不并不受资本市场的待见,就连启动资金也是他们几个凑起来的几十万美金。之所以选择育儿这么小的切入口创业,更多是出于直觉和热情。一方面,他们都有小孩,容易站在用户角度想问题,另一方面对于互联网未来有乐观的判断,认为它日后一定会改变老百姓吃穿住行的方方面面。

  王怀南回忆:“我们这帮人跑去做育儿,最后能否做成一个有格局的公司,一开始几乎没有考虑过。”

  邵亦波也说:“刚开始并没有想清楚商业模式,只是预感“今后赚钱的方式今天想都想不到”。

  宝宝树一开始就没有关注竞争对手,而是把用户放在了第一位,跟着用户的需求走。

  王怀南认为垂直行业要不断挖掘用户的深层次需求,母婴用户最大的需求发生在孕期和新生儿阶段,“无非是学习育儿知识,这是最刚性、最高频的需求,往下是交流和记录,最后是购物和电商。”

  因此,宝宝树从育儿知识切入,让爸爸妈妈可以无上限地上传照片,用户分享自己的育儿经验,并解答其他用户提出的问题。有那么段时间,邵亦波发动全家来宝宝树贡献内容,他的太太的博客点击量一度排到前五名,他的父亲也成了前十大最受欢迎的内容贡献者。通过用户原创(UGC),宝宝树快速成为一个分享和交流的母婴社区平台,收获了上亿活跃用户。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  宝宝树上线的时候iPhone刚刚发布,等到2012年它做成国内最大的母婴社区时,移动互联网来了。

  经纬中国的投资人三番五次地叮嘱王怀南要关注移动端,但是宝宝树已经在PC端做到了行业领先,王怀南担心贸然把资源迁移到移动端,“保不住老城池又攻打不下新城市”。

  最后花了四个月的时间才想明白,“如果不主动放弃,等到竞争对手借移动端弯道超车,就满盘皆输了”。

  2012年,王怀南把90%的资源倾斜到移动端,聚焦功能做App,最终完成了从PC端到移动端的战略大转移。截止2018年6月,宝宝树手机端的月活用户达到2300万人,手机端带来了83.8%的广告收入和几乎全部的电商收入,而这也恰恰是其最主要的盈利模式。

  愿景vs变现,那个更重要?

  自从2003年把易趣网1.5亿美金卖给ebay后,邵亦波就淡出了公众视野,带着妻儿在全球各地游走,直到在美国遇见Google亚太区市场总监王怀南,创业的念头便开始在心中翻腾。

  邵亦波与王怀南讨论了各种创业想法,最后选择母婴早教。这个行当在美国早就有人做了一二十年了,中国还是一块尚未深度开发的处女地,于是决定建立一个年轻父母交流育儿经验的社区网站。

  王怀南年长邵亦波8岁,1990年高中二年级的上海少年邵亦波获得哈佛奖学金,跳级到美国读大学的时候,清华英语系毕业生王怀南已经在哥伦比亚大学攻读了一年社会学硕士。

  1999年,邵亦波归国创办易趣网,而王怀南则在宝洁公司做起来了职业经理人。四年后,ebay收购易趣网,30岁的邵亦波实现财务自由,王怀南也从宝洁跳槽到了雅虎公司。

  一个是年少成名的创业家,一个是跨国公司高管,两个原本没有交集的人,因为互联网命运发生了交汇。

  2005年,王怀南参与了雅虎对阿里巴巴的10亿美金投资。此时,创立两年的淘宝网已经拿下了将近60%的市场份额,而易趣在市场份额从最高的80%快速下跌到15%左右。

  代表雅虎投资阿里巴巴期间,发生了一个对王怀南影响至深的细节。“我们接触阿里巴巴首先听到的是公司的愿景,对于雅虎这样一家美国公司来说,是很不一样的体验。”

  阿里巴巴在电子商务领域高歌猛进的现实,也让王怀南开始相信:“一个有愿景的公司可能活得比较长久一些”。以至于创建宝宝树之初,头一件大事就是讨论公司的愿景是什么,是不是喜欢的事情,这件事可以做多少年?对于产品、商业模式、怎么赚钱等事情反而关注得比较少。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  内容即流量,海量用户自发的内容生产,推动了宝宝树内容的爆炸式增长,反过来,用户自发的分享吸引了更多的新用户加入社区,这一模式帮助它节省了大笔的新用户开拓费用。

  为了保持社区的纯粹性,王怀南对于宝宝树的商业化有着足够的耐心,直到2015年才上线电商业务、2016年上线知识付费业务,加速变现速度,此前一直靠依靠广告获取收入。

  广告业务每年可以为宝宝树带来一半以上的收入。截至2018年6月30日,宝宝树总共平台服务了153名广告客户,获得2.98亿人民币的广告收入,占上半年总收入的73.2%。值得注意的是,广告客户的回头客数量保持了增长态势,表明对该平台广告投放效果的认可。

  2016年,宝宝树上线知识付费业务,开始对优质内容进行收费,目前已签约641名专家,付费会员数量从700万增加到2017年的2800万,以及2018年上半年的1300万。

  曲折的电商路

  2017年中国年轻家庭市场规模达到11万亿人民币,而随着人口政策的开放,母婴市场空间进一步增大。

  创业之初,王怀南调研发现,用户对内容的需求是第一位的,电商反而是最后一个需求,也是最不高频的一个需求。但是当宝宝树满足了用户的知识、交流、社交、记录需求,积累了庞大的用户群体以后,电商就变得至关重要起来,毕竟这关系到这家公司的变现能力。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  实际上,宝宝树创立之初,就有人建议第一步切入电商,“因为做电商才是真正的母婴行业的必由之路”。

  2015年,宝宝树试水电子商务,通过旗下美囤妈妈平台开展直营电商业务,当年就获得3266万人民币收入。王怀南曾经一连用了三个“艰难”形容这一决策,可见他对电商业务的迟疑态度。然而面临变现压力,这一步棋不得不走,于是在2016年上线了第三方电商业务。

  正是出于对电商业务的看好,2016年复星集团领投了宝宝树的D轮融资。复星董事长郭广昌说,所有的零售业态当中,妈妈给小孩子买东西对价格最不敏感,所以母婴电商有着天然的优势。“所有的母亲在她能力范围之内,首先想到的肯定不是最便宜的东西,而是要保证质量和安全。”

  不过进入2017年以后,宝宝树开始主动地收缩传统电商业务,探索C2M等新兴业务。

  2018年阿里巴巴注资宝宝树,成为其五大股东,双方表示将在电商、C2M(Customer to Maker)、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面开展深层合作。

  谈到这笔投资,王怀南曾说,“我们引入了阿里的投资,因为卖纸尿裤、奶粉、玩具,这些在其他平台上可以买到的东西,阿里会比我们做得更好。”双方在为“新生儿量身定制一款衣物,量级医疗级的纸尿裤,把玩具做得孩子又愿意用又愿意玩”等方面也具有协同空间。

  母婴社区平台的外衣下,宝宝树还是一家技术公司,896名员工当中,超过三分之一是技术人员,他们最主要的工作就是通过数据分析系统实时监控平台内容关键词,了解社区热点事件,进而获得用户需求信息,这帮助它开展从消费者到制造商的C2M模式奠定了技术基础。

  2017年春天,宝宝树的分析系统发现,用户对于湿疹的搜索量激增,通过对相关社区讨论的数据追踪,发现用户正在讨论婴儿臀部、嘴部周围长处的湿疹,部分用户认为问题出在湿纸巾上。

  

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道

  宝宝树的研究团队认为,不含化学添加剂的湿纸巾可以解决困扰新生儿父母的湿疹痛点。然后联系山东太阳纸业股份公司,合作推出一款超柔软、可溶于水的婴儿湿纸巾,以安全作为主打卖点,2017年7月上线后,截至2018年6月30日累计GMV达到22万人民币。

  利用大数据分析并识别用户需求,通过与OEM合作精准生产符合用户需要的sku,这一逻辑下宝宝树与91名C2M供应商合作,推出婴儿纸尿裤、磨牙球、退热垫等大量定制化产品。

  今年10月18日,宝宝树还与天猫举行战略合作发布会,并推出全新数据银行产品“宝数通”,赋能品牌实现在天猫和宝宝树的双阵地运营,包括精细化培育品牌兴趣人群、激活品牌会员粉丝,以及消费者画像完善后的精细化运营等。

  对于一家掌握海量用户数据的母婴平台而言,C2M和数据运营或许这才是商业化道路上的指南针。

转自:倍可亲

固定链接: 宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道 | 三个硬币

该日志由 bitman 于2018年11月28日发表在 百家 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
原创文章转载请注明: 宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道 | 三个硬币
关键字:

宝宝树终于上市了 堪称佛系独角兽 辣妈都知道:等您坐沙发呢!

发表评论

快捷键:Ctrl+Enter