当前位置: 首页 > 百家 > 正文

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  上周五(11月23日),北汽福田汽车股份有限公司在北京产权交易所正式挂牌出售北京宝沃汽车有限公司67%股权。此次北汽福田转让宝沃汽车67%股权的底价约为39.73亿元,比一个月前公告的挂牌价格多了1亿元——10月8日,福田汽车对外发布《关于预挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权的议案》公告,成为这家“重生”德系品牌二度卖身的开端。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  福田急于出手宝沃,主要是难以承受宝沃的持续亏损与高额债务:根据公告提供的信息,截止今年8月31日,宝沃公司的借款金额高达42.71亿元。不过,在发布出售公告后的一个多月里,福田却一直未能找到合适的买家,这也使日渐衰落的宝沃前景更添一层阴影。

  同为中国车企控制的国外品牌,人们经常会拿宝沃和上汽荣威进行对比,但两者的市场表现却有着云泥之别:今年10月,荣威RX5的销量突破2.4万辆,在所有SUV品牌中名列第四,全年累计销量突破20万辆毫无悬念;而宝沃所有车系加起来也不过3000辆出头,今年累计销量不到3万辆。

  伴随着中国综合国力的上升,自主品牌收购国外品牌并不鲜见,但是真正取得成功的少之又少。那么,宝沃为什么无法成为荣威呢?

  “外来和尚”

  成立于1919年的宝沃是一个来自德国的品牌,在其最辉煌的年代曾一度占据德国汽车60%的出口量,不过,和真正获得传承延续的百年老店相比,宝沃早在1963年便因为经营不善而破产,此后40余年,这个品牌的历史都是一片空白。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

德国宝沃出品的最后一款轿车

  然而到了21世纪,这个在中国名不见经传的品牌却于国内宣告“重生”了:在2016年北京车展上,首款中型SUV宝沃BX7正式上市。

  而在两年前,宝沃品牌已经被北汽福田全资收购。

  和很多起步阶段的自主品牌一样,过去以生产商用车著称的北汽福田一直有跨界乘用车的计划。不过受限于品牌和自身技术能力,此前挂着福田牌子的SUV萨瓦纳,月销量最高也才300多辆。这个成绩显然无法让福田满意。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

萨瓦纳无法帮助福田在乘用车市场分一杯羹

  于是,有了上汽/南汽收购罗孚的成功先例,福田也想借助宝沃这个“外来和尚”来抬高身价,尽管这个品牌已经在历史上消失了数十年。

  “德系四强”?

  虽然已经被收为中国品牌,但无论上汽荣威还是福田宝沃,都会在营销时强调自身纯正的英伦/德系血统。

  在宣传语上,宝沃以“百年品牌、驾驭传奇、超越经典”作为卖点。但问题在于,德系是中国车主再熟悉不过的车系了。当代中国人最早接触的汽车便是南北大(专题)众,其后奥迪、奔驰、宝马陆续走进中国,并席卷各个细分市场。换言之,当宝沃再度打着“德系品质”的牌子进入中国,对国人来而言既陌生又缺乏新鲜感。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  宝沃汽车总裁杨嵩亮明品牌身份:“中国资本控股的德国品牌”

  反观罗孚(荣威),虽然论品牌溢价能力,英系车显然不及德系车,但作为第一个进入中国的英伦品牌,罗孚(荣威)却抢在捷豹路虎、MINI之前,占据了先入为主的优势。

  尽管如此,上汽荣威在自主品牌中很长时间都是扮演“陪太子读书”的角色,一直到2016年荣威RX5的推出才在市场上站稳脚跟。在这之前的10多年时间内,荣威也曾推出过数款叫好不叫座的产品,但凭借着上汽的财力支撑以及不断地试错,终于等来了爆款的诞生。

  而宝沃所面临的环境比彼时的上汽荣威更加艰难。面对国内成熟的德系车市场,在营销上,宝沃也只能反复向热卖的德系远亲靠拢,甚至生生造出“BBBA”、“德系四强”等名号来往脸上贴金。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

宝沃的“碰瓷”营销

  虽然这种手段并不高明,但在上市早期却取得了不错的成效:作为一款中型SUV,宝沃BX7上市首月就取得了超过5000辆的销量,表现超出了许多人的预期。可是,这却成为了BX7仅有的高峰,此后,该车型的市场表现一路走低,进入2018年,BX7的销量仅在1000辆上下徘徊。而其后推出的BX5、BX6以及纯电动车BX i7的销量均可忽略不计。

  伴随着销量的滑坡,对宝沃的质疑声也变得越来越大。最让舆论纠结的问题在于:现在的宝沃,真的还是一个德系品牌吗?

  借尸还魂?

  造成这种质疑的根本,在于现款宝沃与数十年前宣告破产的德国宝沃缺乏传承。

  作为对比,上汽/南汽接手的罗孚虽然家道中落,好歹收获了经过宝马改良的生产线。通过收购这部分技术,上汽/南汽取得了一条快速发展的捷径。尽管这其中也有遗憾:罗孚的品牌被美国福特汽车抢先一步收购,后来辗转归于印度(专题)塔塔汽车旗下;而上汽只能以荣威的名字在国内销售基于罗孚技术生产的汽车。

  而福田所做的与上汽正好相反,它买来的仅仅是宝沃的商标而非技术。毕竟对于早在上世纪60年代就已宣告破产的宝沃来说,已经没有什么能够利用的技术可言了。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

宝沃BX7诠释了“出道即巅峰”

  换言之,现在生产销售的所谓“宝沃”汽车都只是“借尸还魂”的贴牌产品而已。

  那么,生产现款宝沃的技术来源,尤其是汽车“三大件”究竟来于何方?

  有人说,宝沃就是贴牌后的福田自主乘用车。但此说受到了不少质疑,毕竟从设计感来说,宝沃车系要高于完全自主的萨瓦纳。

  另一种传言是,宝沃逆向研发了大众途观的底盘,这也算是对于其“德系血统”的一种延续。

  对于技术问题,福田一直讳言莫深。因为不论是哪种结果,它对于现在宝沃的品牌形象都是一种的打击。

  为了解决外界的质疑,宝沃于今年5月举行了以“BAE超级工程院”为主题的品牌发布会,将自身重新定位于“工程师品牌”。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

“BAE超级工程院”发布会

  刚刚升任宝沃集团总裁不久的杨嵩在发布会上宣称,宝沃已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶级工程师人才。此外,宝沃还分别在斯图加特、北京、硅谷成立研发中心,保证宝沃汽车的纯正德系设计以及工程质量。

  在杨嵩这位前东风日产市场销售副总长的带领下,宝沃在营销上逐步放弃了“德系四强”碰瓷式称号,转而突出用户更关心的质量安全问题,打造所谓的“宝沃安全感”。

  不过产品质量的提升并非朝夕之功。从第三方网站提供的车主投诉信息来看,此前宝沃的质量问题主要集中在发动机和制动系统,包括噪音大、高油耗、抖动异响等,用户满意度评分低于平均水平。而这些典型故障直接导致了宝沃车系的销量滑坡。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

资料来源:车质网

  谁来接盘?

  很多时候,决定成败的除了自身品质外,还包括机遇。

  21世纪初,当罗孚(荣威)投靠中国市场时,正值自主品牌起步发展的时代,彼时上汽/南汽也有着打造自主品牌的强烈意愿。此后,以上南合并作为契机,一家更大的整车企业诞生,让荣威品牌有了持续发展的动力。

  但2010年以后,自主品牌已经逐步走向成熟,福田宝沃面临着强敌环伺的竞争压力,几乎不可能效仿上汽荣威的模式:它既没有良好的发展机遇,也没有充足的试错时间,论财力也无法与上汽这样的头部企业相提并论,何况,北汽旗下本已接手了一个国外品牌萨博(北汽绅宝),对于宝沃的前景也不持乐观态度。

  如今,扛不住亏损的福田终于决心摆脱这个大包袱。不过截止目前,包括宝能集团、恒大集团和神州租车都曾传出与宝沃的“绯闻”,但都以福田方面的澄清、否认而告终。

  

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”

  

宝沃至今未能找到接盘者

  考虑到有意跨界造车的企业越来越多,福田似乎仍有待价而沽的意向。有消息人士称,福田之所以放弃与恒大这样的大企业交易,是希望能把宝沃卖给一家有造车相关经验的公司。

  看来,宝沃卖身的这出肥皂剧似乎还要持续下去。可对于福田来说,宝沃造成的问题愈发烫手,而其前景只能是愈发冰冷了。

转自:倍可亲

固定链接: 拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡” | 三个硬币

该日志由 bitman 于2018年11月28日发表在 百家 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
原创文章转载请注明: 拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡” | 三个硬币
关键字:

拥有百年历史的德国宝沃,正在面临“二次死亡”:等您坐沙发呢!

发表评论

快捷键:Ctrl+Enter